La friction : une épée à double sens

Quand il s’agit d’optimiser la conversion, il y’a un élément qui revient toujours, et qui est quasiment garanti de fonctionner : réduire la friction.

Mais la friction c’est quoi ? et est-ce que ça marche dans 100% des cas ?

Il s’avère qu’il y’a certains cas où on voudra augmenter la friction, même si ça semble contre -intuitif, et c’est ce qu’on va voir ensemble dans cet article, quand et comment réduire ou augmenter la friction pour atteindre son objectif.

L’objectif lui ne change jamais, c’est toujours + de revenue 😉

La friction, c’est quoi ?

La friction, c’est tout ce qui se trouve entre le visiteur et la conversion, quelle qu’elle soit, que ce soit un clic, une inscription, un ajout au panier ou une installation d’application, la friction représente tout ce que le visiteur doit « parcourir » (virtuellement et mentalement) pour arriver à l’étape finale qu’on lui a préparé.

Dit comme ça, ça semble clair qu’il faut réduire ladite friction autant que possible pour augmenter le nombre de visiteurs qui partent du point A au point B désiré, le plus vite possible et avec le moins de résistance possible.

Les types de friction

1) longueur de la page

On pourrait croire que plus la page est courte, moins il y’a de friction.. mais tu t’en doutes, on aurait tord, car .. prépare toi aux mots les plus sexy de la langue française … ça dépend !

En fait, la friction dans ce cas là, ça peut être que la page est trop longue oui, mais aussi que la page est trop courte!

Si la conversion demande beaucoup d’engagement de la part du visiteur, il va falloir enlever toute la friction mentale en expliquant bien le produit, l’offre présentée, les bénéfices, les actions à suivre, les garanties, etc etc .. une mini page avec 2 champs de formulaire et un bouton ne suffira pas.

Si à l’inverse c’est une landing page où on demande l’email en échange d’un ebook, dans ce cas là plus court marchera mieux, car plus on fait long plus on perd de visiteurs alors que la conversion ne requiert pas autant d’efforts.

Il y’a de très très nombreux exemples d’AB tests qui ont généré une augmentation considérable de la conversion simplement en passant de format long à format court, ou l’inverse.

Il est donc judicieux d’analyser l’offre que vous proposez à vos visiteurs, et vous demander quel format serait le plus propice.

La règle générale c’est que la longueur de la page est proportionnelle au montant (ou effort) demandé multiplié par la complexité de l’offre.

2) temps de chargement

Le temps de chargement de la page est un autre élément qui s’immisce littéralement entre le visiteur et la conversion, chaque seconde que le visiteur passe à attendre que votre page charge diminue la crédibilité de votre produit à ses yeux, augmente son impatience (résistance, et donc friction), et augmente donc considérablement les chances d’abandon..

Amazon a calculé qu’ils perdaient 1.6 Milliards de $ de ventes annuelles pour chaque seconde de chargement supplémentaire, et Google perd 20% de traffic pour chaque 500ms supplémentaire que la page de résultats de recherche met à s’afficher, et ça se vérifie sur tous les projets sur lesquels j’ai travaillé, réduire le temps de chargement a TOUJOURS amélioré la conversion, et – gros choc – JAMAIS augmenter le temps de chargement n’a généré d’amélioration.

Ca semble évident bien sûr, mais tu serais choqué du nombre de sites qui affichent encore des sliders avec 10 images de 5Mo chacune …

3) nombre d’étapes, de champs à remplir, de clics à faire, etc..

Un autre point important, c’est le nombre d’étapes à accomplir par le visiteur pour arriver à la conversion souhaitée, typiquement, plus il y’en a et moins ça convertit.

C’est particulièrement vrai pour les formulaires à remplir, et encore 10x plus vrai pour les mêmes formulaires vus sur mobile.

Plus il y’a d’actions à faire, et plus le visiteur a d’opportunité de se demander s’il a vraiment envie d’aller au bout, et d’abandonner le parcours en plein milieu.

4) preuve sociale

Dans son livre référence « Influence », Robert Cialdini cite la preuve sociale comme l’un des pilliers de la persuasion.

Un exemple du monde réel que vous avez sans doute déjà rencontré c’est de voir un restaurant plein à craquer, avec une file interminable de gens qui attendent dehors, alors que collé à lui il y’a un restaurant qui propose exactement la même chose, et qui lui est desert.

Cet exemple je l’ai vu une multitude de fois quand je vivais à Playa Del Carmen au Mexique, où systématiquement Don Sirloin (miam!) était plein à craquer alors que le tacos collé à lui était complètement vide.

Tu as peut être aussi vu la vidéo de l’expérience sociale où des patients (qui sont des acteurs) dans la salle d’attente d’un médecin se mettent à se lever et s’asseoir ensemble, et les patients qui ne sont pas des acteurs finissent par faire la même chose..

C’est l’effet preuve sociale, elle marche pour nous convaincre de faire quelque chose ou à l’inverse de ne pas faire quelque chose, le biais c’est toujours qu’on veut faire partie du groupe, et éviter de se retrouver exilé.

5) sécurité : sécurité des informations, sécurités de l’argent > badges, ssl, garanties

Un dernier gros point de friction, et encore plus maintenant avec tous les scandales autour de la data, c’est la sécurité.

Le visiteur a besoin d’être rassuré, de savoir que ses données sont protégées, qu’elles ne seront pas revendues, qu’il peut y avoir accès et les modifier/supprimer quand il veut etc.. que ce soit pour l’aspect privacité, ou tout simplement la peur que votre site subisse un hack et ses données se retrouvent exposées.

Pour ça, les badges fonctionnent très bien pour rassurer, et de plus en plus de visiteurs sont au fait des SSL, surtout quand Chrome s’y met aussi ..

L’autre aspect sécurité, c’est l’aspect financier, le visiteur veut être sûr qu’il n’y a pas de risque qu’il perde son argent, il faut démontrer la légitimité de ton produit ou service bien sûr, mais aussi offrir des garanties solides (essai gratuit, garantie de remboursement 30jours, etc..), plus elles protègent le visiteur, moins il y’a de friction, et plus la conversion sera meilleure.

Et la friction positive ?

Maintenant qu’on a vu les différents types de friction négative, et il y’en a beaucoup, j’aimerais vous parler du cas où la friction peut avoir un aspect positif sur la conversion.

En travaillant avec des clients de tous types, je me rend clairement compte que selon le type de produit qu’on promotionne, la friction peut parfois s’avérer bénéfique, dans un cas bien précis, qui est celui de l’engagement.

Si on parle de récupérer un email, ou de vendre un produit ecommerce une seule fois, c’est toujours la réduction de la friction qui va le mieux fonctionner, par contre, si on essaie d’augmenter l’engagement de l’utilisateur sur un produit à utilisation répétée, c’est là que des fois rajouter de la friction au niveau des conversions initiales peut avoir un énorme impact.

Prenons l’exemple d’un site de rencontre, et imaginons que notre objectif est d’augmenter le revenu du projet, on peut penser instinctivement et que plus on génère d’inscrits plus on génèrera de revenu, ça semble « logique ».

Mais si vous avez déjà eu à faire à des annonceurs de produits de rencontre, vous avez certainement eu le plaisir de voir votre rémunération diminuer quand votre nombre d’inscrits augmentait, la landing page qui génère le plus d’inscrit, bizarrement s’avère ne pas plaire à l’annonceur, en d’autre termes, elle génère moins d’argent !

Il y’a en fait 2 principes psychologiques en jeu ici.

1) le sentiment de propriété

Plus on va poser de questions et mettre d’étapes de qualifications entre le visiteur et la conversion finale, plus il va ressentir un sentiment de propriété envers notre produit vu qu’il a répondu à toutes ces questions supposées personnaliser le produit pour lui présenter une version customisée à sa situation spécifique.

Si on garde l’exemple du site de rencontre, si avant le formulaire d’inscription on demande au visiteur de choisir s’il préfère les blond(e)s ou brun(e)s, les grand(e)s ou petit(e)s, les yeux bleux ou verts, etc.. certes, on augmente les chances qu’il abandonne le parcours car on le rend plus long, MAIS on augmente considérablement le sentiment d’appartenance et de propriété chez ceux qui vont aller au bout, ce qui se traduira par un plus fort engagement par la suite, et éventuellement plus d’argent.

2) l’aversion à la perte et biais des coûts irrécupérables

S’ajoute au sentiment de propriété, un sentiment d’aversion à la perte, quand le visiteur a passé autant de temps et investit autant d’énergie à répondre à toutes les questions, il sera beaucoup plus lent à abandonner notre produit pour ne pas perdre son investissement, et passera beaucoup plus de temps à l’utiliser et essayer d’en tirer le bénéfice qu’il cherchait.

Notre cerveau a tendance à justifier de façon logique tout ce qu’on a fait d’illogique dans le passé, il trouvera donc un moyen de faire croire à notre visiteur que s’il a investit autant de temps sur ce produit c’est qu’il y’avait une bonne raison, et qu’il faut donc persévérer.

C’est ces même principes qu’utilisent les réseaux sociaux tels que Facebook ou LinkedIn, où ils poussent les nouveaux utilisateurs à remplir leurs profiles, et suivre plusieurs membres, durant l’onboarding, car ils savent bien que plus l’utilisateur passe de temps à créer et remplir son profile, plus il sera susceptible de rester engagé et de donner une vraie chance au produit.

Conclusion

En résumé, comme toujours en marketing il y’a peu de choses qui sont vraies partout et tout le temps, la friction ici en est un parfait exemple, et il faut donc … tester, tester, tester.

Et vous, comment traitez vous la friction à votre avantage?
Je suis curieux de savoir si vous avez déjà dû augmenter la friction pour améliorer les résultats ?